嘘……现在是您影响收益营销中最重要的对话的机会
在之前的一篇文章中，我介绍了准确归因模型的必要性，它是了解广告支出回报率的工具。我曾提到，在衡量效果时，偏见会成为准确性的杀手。让我们深入研究其中的一些挑战，从偏见开始。
确认偏差
我们从最熟悉的开始：
确认偏差。也就是说，我们倾向于选择支持我们现有信念的事实。
“哈，我告诉过你新的广告文案会带来更多的销售，它就是这样！”
或者……
“多年来我一直在使用 Facebook 广告来获得最佳转化率，所以我们应该在 Facebook 上开展广告活动。”
确认偏差深深植根于我们的大脑中。这是人性的一部分。然而，与任何事情一样，它有可能影响营销决策。将确认偏差放在首位有助于我们批判性地思考和更有效地营销。确认偏差通常会影响我们如何解读 KPI 和指标，甚至影响我们在做决策时选择关注或忽略哪些指标。
相关偏差
相关偏差是另一个大问题。它倾向于认为事件和结果之间存在关系，即使它们之间不存在任何关系。归因模型中就内置了一种相关偏差，例如上次点击。“这是他们在购买前点击的最后一个广告，因此它影响了购买决策。” 相关偏差模糊了相关性和因果关系之间的界限，如果不加以控制，会极大地影响营销选择。
来源：
平台偏差
平台偏差是广告平台固有的倾向，因为它参与了客户的旅程，所以它将所有或部分功劳归于销售。它是广告平台内置的一种相关偏差。
以 Facebook 的浏览转化为例。这些旅程是指客户看到广告，然后（未点击广告）进行购买。Facebook 会将客户在看到广告后一天内进行的任何购买归因于 Facebook，如果客户点击了广告，则归因于 Facebook 28 天内进行的任何购买。无论广告查看或广告点击后发生什么，Facebook 都会获得所有功劳。
但 Facebook 并非孤例。您使用的每个广告平台，从 Google Display 和 Search Ads 到 Facebook、Outbrain、Tabula 等，都希望将销售收入据为己有，以便提高其报告的 RoAS，进而促使您分配更多的广告预算。这在数字营销人员中几乎不是什么秘密，但在衡量 RoAS 的背景下值得一提。
毫无疑问，Facebook 和 Google 等广告平台提供了有价值的分析，有助于影响营销决策；但请记住，他们的利益与您的利益并不完全一致。
重复计算
平台偏见是导致重复计算的关键因素。当两个或多个平台将同一笔销售收入据为己有时，就会发生这种情况。如果购买过程涉及付费搜索广告和 Facebook 广告，Google Ads 和 Facebook 都会记录转化。当您将所有广告平台的销售额相加时，这一点立即可见。它总是比同一时期实际记录的销售额（例如在您的电子商务平台中）高得多。
每增加一个参与客户旅程的广告平台，重复计算问题就会加剧。当多个代理机构参与其中时，重复计算的表现方式也类似。每个代理机构管理自己的预算，左边的不知道右边的在做什么，所以每个代理机构报告的转化率很少能与真实的销售数字相加。
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数据孤岛
最后，我们来谈谈归因挑战的核心技术问题。当数据孤岛和碎片化时，衡量营销效果几乎是不可能的。如果没有关于客户旅程的单一真实来源，我们就无法准确衡量多渠道策略的效果。
流量分析、销售数据和广告活动数据往往存在于不同的系统中。这种分裂被广告平台和代理机构进一步细分。只有通过统一数据，我们才能了解哪些广告内容触动了客户，我们为这些广告支付了多少钱，以及它们在多大程度上影响了后续行为（即购买、注册电子邮件等）。
思维孤岛
营销团队往往坐在自己的小孤岛里。更糟糕的是，更常见的是，团队的衡量方式使他们相互竞争！审核团队的激励措施，了解当前设置是否存在利益冲突。
从整体上考虑客户旅程，而不是将其视为付费搜索、社交广告、有机广告、电子邮件等的碎片化大杂烩。鼓励团队之间的协同作用，并奖励他们真正实现这些协同作用。
到了这一步，你可能在想是不是所有的希望都破灭了。准确的 RoAS 是不是只有拥有巨额预算和使用复杂（昂贵）工具的大品牌才能实现的圣杯？敬请期待。在下一篇文章中，我将讨论这些挑战的可行解决方案，以便你可以责备你的代理机构，重新开始信任广告平台，并满怀信心地制定营销策略。
最初发表于 Trialfire 博客
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