2023年伊始，营销人员一方面关注预算和底线，另一方面关注一系列颠覆广告业的变革举措的命运。
但事情很快就偏离了轨道，M&M 在 1 月份宣布计划“无限期暂停”其代言人广告，自 2022 年以包容性为中心的两极化品牌重塑以来，代言人广告一直是争议和保守派迷恋的源头。事实证明，整集都是围绕该品牌超级碗广告的噱头，它搞砸了赛前宣传，让观众感到困惑。
M&M 事件很快就被淡忘
但对 2023 年上半年的营销 电话数据 人员来说却具有指导意义。尽管人们对广告支持的流媒体、cookie 替代品和测量货币的未来的担忧一直存在，同时营销人员的关注点也从元宇宙转移到生成人工智能 (AI)，成为营销的最新亮点，但营销人员在 2023 年最大的担忧是如何避免他们的行动被一场占据头条新闻并导致对百威淡啤和塔吉特等品牌的强烈反对的政治文化战争所吞噬。
随着营销人员开始为关键的下半年做规划，许多人不得不重新思考品牌的角色，选择是成为目标驱动行动的载体（许多人多年来一直试图成为这样的载体），还是回归过去更注重价值主张的身份。对于在日益紧张的环境中前行的营销人员来说，这就像一边驾驶飞机一边建造飞机一样。
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乔治城大学麦克多诺商学院副教授卡尔提克·伊斯瓦尔表示：“我们不知道这种情况是否会长期持续下去，还是只是敌意和抵制的短暂泡沫，可能过一段时间就会消失。”
如果这是消费者反应方式的根本变化，我认为这将带来更多的复杂性和挑战，特别是对于那些在美国广大地区开展业务的大品牌而言。
2023 年 5 月 31 日，一位顾客走过旧金山一家塔吉特商店的骄傲月商品展示区。
2023 年 5 月 31 日，一名顾客走过旧金山一家 Target 商店的骄傲月商品展示区，图片来源
百威淡啤酒和塔吉特啤酒失败的教训
对于许多营销人员来说，百威淡啤就像是煤矿中的金丝雀，预示着品牌可以迅速而戏剧性地卷入影响利润的文化斗争。今年早些时候，该品牌向网红迪伦·穆尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 赠送了一个印有她脸部照片的个性化啤酒罐，以庆祝她变性一周年。很快，该品牌和网红都成为右翼媒体人物的焦点，他们呼吁抵制该品牌。
“我们当然知道，从战略上讲，[百威淡啤] 正 视频营销企业新的营销策略 在寻求多元化发展并拓展新的受众群体，而这正是他们营销的动力。我不知道他们是否意识到，这么小的群体发出的如此主导的声音能够占据如此多的广播电台，”品牌代理机构 General Idea 的首席执行官兼联合创始人 Ian Schatzberg 说道。
母公司百威英博似乎试图让这种强烈反应自然消退，但其行动（包括让两名营销主管休假）并没有阻止这种趋势。百威淡啤的销量开始下滑，20 多年来首次失去了美国最畅销啤酒的地位。
像这样的品牌已经受到伤害了，这有点像土狼吃谁？
塔吉特很快就成了下一张倒下的多米诺骨牌，因为在商店发生一些事件，导致店员面临风险后，这家零售商决定撤下一些作为其年度骄傲系列的一部分而设计的商品。但是，通过回应反 LGBTQ+ 势力的强烈反对，这家零售商也引起了它一直致力于参与骄傲系列的社区的愤怒。
“品牌现在陷入了这种进退维谷的境地，”伊斯 TR 号码 瓦尔说。“有些人觉得，[品牌]没有坚持他们本应具有包容性的立场，因为另一个群体说，‘我们不想这样。’如果你保留它，你会激怒一个群体，如果你把它拿走，你会激怒你试图包容的群体。”
总体而言，各大品牌在 6 月份的骄傲月中表现相对平静。虽然从Skittles到Smirnoff等几家长期参与者继续挥舞骄傲旗帜，但其他品牌似乎挥舞着白色旗帜，淡化了多年来围绕身份和文化的有目的性的举措，而这些举措一直是关键的营销策略。
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百威淡啤和母公司百威英博已开始积极尝试改变抵制运动后的局面，并开展了以夏季饮酒和啤酒生产为中心的活动。但目前尚不清楚这种回归基本面的做法是否能减缓百威淡啤等大众淡啤酒多年来一直在努力对抗的市场份额流失，矛盾的是，这些举措吸引着更年轻、更多样化的受众，而这些举措现在却加剧了下滑趋势。
“不幸的是，百威淡啤就是百威淡啤……它是一款带有人们所熟悉的标志的啤酒水，因此一旦这种熟悉感被分化或破坏，就很容易被替换，”创意机构 DiGo 的创始人兼创意总监马克·迪马西莫 (Mark DiMassimo) 说道。“像这样的品牌已经受到了伤害，这有点像，土狼会吃谁？”
加州西好莱坞
汉堡玛丽酒吧和烧烤店的游行队伍在 WeHo 骄傲大游行中展示了百威淡啤酒的广告横幅。Damian Dovarganes/美联社
展望
即使当前的分裂氛围只是短期现象，被卷入文化战争的威胁也足以迫使营销人员重新思考品牌在市场和消费者生活中的角色。这可能意味着营销人员将不再以各种原因为中心，而是转向以目标为导向的营销。
“我可以想象在董事会会议室里（高管们会说），品牌的作用不是创造以身份为导向、以社区为基础的信息——品牌的作用是以优惠的价格提供产品，”Schatzberg 说道。
我猜想在未来几个月内你会开始看到企业可能转向更多的功能性价值主张而不是更接近文化和身份的东西。
持续的经济压力也可能
促使人们更加关注基本的价值主张，品牌可能会在这个假日季避免传递有关文化和身份的信息。虽然这可能是一种安全的方法，但它并不是一劳永逸的解决方案。
“你还会有一些品牌致力于他们所定义的目标以及他们希望在整个文化生活中扮演的角色，他们将继续这样做，”Schatzberg 说。“我确实预见到你会看到这些阵营对如何驾驭消费者格局持有不同观点。”
近年来，节日营销期间，品牌不仅注重送礼和聚会，还在季节性信息中融入多样性和包容性，而今年似乎不太可能采用这种方式。金宾和史密诺夫最近的努力分别强调了人际关系的重要性，并回应了消费者疏远造成的“快乐衰退”，这可能暗示了营销人员今年在节日期间将如何传递信息。
我猜想在未来几个月内你会开始看到企业可能转向更多的功能性价值主张而不是更接近文化和身份的东西。
