哎呀，他们又来了：谷歌第三次推迟了 Chrome 中 Cookie 的消亡，这进一步加剧了广告行业超越数字广告基础技术的努力。
最新的时间表显示，这家科技巨头将在 2024 年下半年逐步淘汰针对所有用户的跟踪技术，此前该公司于 1 月份开始对 1% 的用户进行弃用 Cookie 的测试。然而，谷歌在 4 月 23 日发布的一篇博客中表示，目前希望在明年年初开始弃用该技术。
该公司在博客中表示：
“我们认识到，协调来自行业、监管机 电话数据 构和开发商的不同反馈仍面临挑战，我们将继续与整个生态系统密切合作。”
最新的延迟是由于 IAB Tech Lab（一家重要的标准制定贸易机构）以及英国监管机构竞争与市场管理局 (CMA) 和信息专员办公室(ICO) 的反对，他们担心 Google 的隐私沙盒提案的可行性和潜在的反竞争性质。据该博客称，CMA 要求在 6 月底之前审查行业测试的结果，这使得之前的最后期限无法实现。
尽管暂缓执行，但许多广告行业人士强调，营销人员不应将延迟作为放慢或取消后 Cookie 计划的理由。即使谷歌最终能够获得监管和贸易机构的弃用批准，但随着该公司面临更大的反垄断行动、全国性数据隐私法越来越有可能出台以及其自身优先事项的转变，这项技术可能会变得无关紧要。
广告技术公司 Ogury 首席技术官 Wilfried Schobeiri 在电子邮件评论中表示：“Cookie 是否会在 2024 年或 2025 年从 Chrome 中消失并不重要：我们正处于保护消费者隐私的决定性转折点。”
这位高管继续说道：
“这一旅程在谷歌决定关闭 Cookie 之前就开始了，广告商不能再视而不见了。”
这次最新的延迟应该被视为一个投资机会，可以投资于经过测试和验证的解决方案，这些解决方案将能够实现规模化，而不依赖于这个时间表或未来的行业决策。
营销人员已经转向
在时间表和流程多次更改之后，谷歌弃 抓住即将流失的客户并留住他 用计划的最新推迟并没有让许多业内人士感到意外。然而，尽管预计该计划会推迟或可能永远不会实现，但许多专业人士已经或正在计划在未来采用无 Cookie 解决方案。
根据身份解决方案提供商 ID5 在 3 月份对 100 名广告商、出版商、广告技术和数据合作伙伴进行的一项调查，近三分之二 (63%) 的广告专业人士认为 Cookie 弃用将推迟到 2025 年第一季度。不过，根据 ID5 最新的《数字身份状况报告》，72% 的行业专业人士已经采用了替代方案，20% 的专业人士计划采用。
ID5 首席执行官兼联合创始人 Mathieu Roche 在电子邮件评论中表示：“第三方 cookie 已经过时且效率低下，拖延这一过程只会延长不可避免的过程，并导致更多的混乱、分裂和挫败感。”
Roche 声称，由于过去几年涌现出了
量其他标识符和隐私解决方案，因此 Cookie 弃用 银行电子邮件列表 不等同于 Google 的隐私沙盒。虽然 ID5 运营着自己的无 Cookie 标识符，即概率 ID5 ID，但他的想法得到了其他高管的呼应。
数字广告公司 PadSquad 的战略和营销主管 Lance Wolder 在电子邮件评论中表示：“尽管业界一直在热议 Google 隐私沙盒的利弊，但我一直在问自己——‘现在 Cookie 还不够好吗？’”Liveramp、TTD 和 Magnite 等广告技术公司已经开始通过无身份解决方案在市场上扎根。”
自从谷歌首次宣布弃用 Cookie 的计划以来，围绕第一方数据和联网电视广告（不需要 Cookie）建立的营销也越来越流行。
程序化平台 MGID 北美出版商收购主管 Ryan Stewart 表示，随着营销人员继续测试和采用无 Cookie 解决方案，谷歌一再推迟的教训是需要避免“与监管机构和大型技术提供商进行猫捉老鼠的游戏”。
“买方可以学习出版商和媒体所有者表现出的积极主动性，他们正在积极收集和整理第一方数据，以建立有效的数据激活和货币化策略，”斯图尔特在电子邮件评论中表示。“前面的路还很漫长，但至少他们正在朝着稳固的后 Cookie 生态系统迈进。”
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谷歌的坎坷之路
通过推迟弃用，谷歌将有更多时间在其提案、广告行业和全球监管机构之间达成共识。CMA 指出隐私沙盒可能会给小型数字广告公司带来障碍，ICO 在一份报告草案中指出，该框架可能被利用来破坏用户隐私。IAB Tech Lab 在一份受到谷歌强烈质疑的报告中指出，隐私沙盒可能会颠覆当前的程序化生态系统，并声称“行业尚未为变革做好准备”。鉴于这一延迟，该贸易机构继续倡导采用“组合方法”来实现可寻址性。
“这种延迟不应该成为数字广告行业自满的借口。
IAB Tech Lab 首席执行官 Anthony Katsur 在电子邮件评论中表示：“我们必须继续创新隐私保护可寻址性和测量解决方案，同时与 Chrome 合作改进隐私沙盒的关键缺陷。”
在 2025 年之前的八个月内解决所有这些问题似乎不太可能，而谷歌在过去四年多的时间里一直未能实现这一目标。更糟糕的是，谷歌将于 9 月接受审判，美国司法部和各州联盟指控其垄断数字广告市场并破坏竞争。
此外，随着国会在《美国隐私权法案》（APRA）的全面数据隐私立法方面取得进展，cookie 和数字广告跟踪问题可能会被彻底颠覆。新立法得到了两党的支持，随着各州越来越多地通过自己的法律，这项新立法可能会使数据隐私方面的零散做法标准化。
由于面临监管行动和行
业在多个方面的阻力，随着广告增长放缓，谷歌正努力围绕人工智能和云服务等增长领域重组业务。母公司 Alphabet 将于周四（4 月 25 日）公布其最新财报，让投资者、科技行业和广告界深入了解这家不断发展的广告巨头——可能还包括更多有关其计划将如何影响营销人员的细节。
PadSquad 的 Wolder 表示：“随着推迟的决定正式生效，我对我们行业的唯一警告是，我们不要继续推动身份认证的发展——Cookie 的贬值已经发生了很多。拥有自己的数据并采取深思熟虑的方式与客户和潜在客户进行联系和沟通的营销人员将有望赢得最大的钱包份额。”
