面对乌克兰爆发的战争，我们不可能无动于衷：作为普通人，甚至作为专业人士，我们不能无动于衷。我们知道，此时此刻，世界各地不仅发生了一场战争，而且还发生了几场战争，甚至可能比乌克兰的战争更血腥，但由于各种原因，这场战争更让我们担心：这是一场“选择性情感”的插曲Ingrid Colanicchia 在 Micromega 上对此进行了很好的分析。然而，除了使我们对这一冲突如此敏感的多种原因之外，营销领域的工作人员最近几天不禁想知道是否以及如何在品牌传播中解决这个问题。
如果不提及世界上正在发生的事情似乎是一种肤浅的行为，那么挪用可能与公司价值观相去甚远的主题也确实可能被视为captatio benevolentiae：渴望获得一些赞，还有一篇关于当天主题的帖子。
正如蒂芙尼·许（Tiffany Hsu）在《纽约时报》上及时分析的那样，冲突一爆发，许多品牌都争先恐后地向乌克兰人民表示声援：生产力应用程序、电子竞技队、加密货币服务和广告巨头。然而，PornHub 的抵制是一个骗局。亲密的信息，无论多么简单，都可能是政治性的：细微差别就足够了，例如选择“入侵”一词而不是“战争”一词，就可以对事实做出不同的解释。无论如何，这可能是第一步，也是风险最小的一步。因此，在某些情况下，标志上的亲密信息和乌克兰国旗就足够了，而在其他情况下，正式的姿态促使顾客询问该品牌到底在做什么来支持乌克兰。最重要的一个例子是雀巢：一方面，该品牌发布了支持泽连斯基统治的国家的内容，但由于拒绝放弃俄罗斯市场，它目前也成为真正抵制的目标。
但品牌在战争背景下应该如何表现呢？让我们明确一点，这不是一个新话题。至少两个世纪以来，从事通信业务的公司不得不应对战争问题。在世界大战期间，可口可乐和强生等品牌可能只是为了表明对军队的支持而负债累累：有一些书，如《匈奴人得到了我的留声机！》，讲述了营销和营销之间过于复杂的关系。战争！ ，这令人不安地向我们展示了利用第一次世界大战来销售香烟、留声机甚至看门狗的广告活动的激增。
然而今天，很多事情都发生了变化。尽管世界上从未停止过战争，但在欧洲，我们认为战争是如此遥远，以至于我们忘记了如何应对它们。也许，如今在广告公司工作的大多数创意人员只能抓住 9/11 或新冠疫情来理解这场冲突所产生的情感背景，但它们并不是真正重叠的戏剧。当然，如今大多数品牌都持有反对战争的立场，但历史上的营销也确实总是建议尽可能远离政治，使广告传播与此类戏剧性问题无关。然而，我们正处于社交媒体时代，也是Z世代的时代，事实上，每个品牌都习惯于在某些价值观上采取明确的立场：受到抵制的惩罚。
如今，一些数字战略家，例如KWT Global的 Aaron Kwittken ，实际上已命令所有品牌和所有机构不仅要中断某些活动（在紧急情况下要做的事情，但不能长期持续），而且要采取明确的立场支持乌克兰，高喊“沉默就是暴力”。科维特肯将针对俄罗斯的品牌动员与美国乔治·弗洛伊德被谋杀后发生的情况进行了比较。“黑人的命也是命”本身就是最早的历史时刻之一，在这个时刻，品牌不仅认为采取立场是可取的，而且不采取立场也是危险的。科维特肯在《The Drum》中写道：“当灾难性事件发生时，公司会建议客户暂停社交媒体、营销活动、促销和公关活动，以免被视为麻木不仁。”我们已经对生态做了什么？最终，作为行业运营商，我们是否确定我们已尽一切可能打击俄罗斯的虚假信息，并且我们对今天发生的事情没有产生任何影响？ Kwittken 的观点现在得到了数据的支持： 根据研究，56% 的英国人表示，他们不太愿意购买继续在俄罗斯开展业务的品牌，而 51% 的人表示，他们更愿意投资支持乌克兰的品牌。在美国，根据Gartner 的研究，60% 的消费者希望品牌重新考虑在俄罗斯的业务，就受冲突影响地区的人员安全（55%）进行沟通，并就战争对供应的影响做出保证以及价格（46%）。在同一项研究中，只有 11% 的人认为完全中断品牌的营销活动是适当的。
问题在于，行动主义或简单的团结并不总是被认为是真诚的。例如，有影响力的凯莉·詹纳(Kylie Jenner)就是这样的例子，她因发表了一篇声援乌克兰的故事而受到严厉批评，几个小时后，又发表了一篇推出她的口红的故事。类似的恐惧促使像 Taffo 这样以实时营销而闻名的品牌避免与乌克兰打交道，因为他们清楚地知道其独特的风格不适合此类内容。该品牌的社交经理 Riccardo Pirrone在 Affari Italiani 的页面上评论了这一选择：“我们在讨论某个特定主题之前是否已经建立了一个社区？否则，用我们在这种情况下可以创造的新词来说，就是“洗和平”。我们需要了解品牌必须暴露自己的哪些问题：在所有事情上这样做都是错误的，因为品牌现在就像人一样，因此必须谈论他们所知道的和他们相信的。否则它们听起来很假。”
一个很好的例子是 Apple 的“隐藏我的电子 手机号码数据 邮件”功能，其中 Apple 会在用户使用 Apple 登录时生成与用户帐户相关联的唯一电子邮件地址 [7]，从而有效地向第三方服务隐藏用户的 Realemail。我们建议电话服务提供商和监管机构努力使消费者能够以类似的方式将多个电话号码与同一张 SIM 卡或设备关联。
简而言之，在没有具体行动的情况下谈论战争，或者没有真正接近这些问题，可能会适得其反，导致沟通陷入所谓的表演行动主义：支持任何事业不是出于真正的信仰，而是为了获得回报与所讨论主题的相关性相关的可见性。
从团结到行动主义（及其副作用）
就是否提及战争而言，品牌的选择变得更加困难，因为在这场冲突中，企业不仅需要言语，还需要行动。许多品牌不仅限于表达团结或筹集资金，还试图通过某种“私人禁运”让俄罗斯经济陷入困境。其目的是配合西方政府通过中断贸易来应对战争冲突 如何撰写引人入胜的电子商务博客以推动销售 的尝试，这也许是唯一能够使扩张主义政策陷入困境的“和平”武器。停止在俄罗斯活动的公司名单日益增多：首先是麦当劳和可口可乐，它们受到社会运动的推动，否则它们就会受到抵制。接下来是苹果、Netflix、宜家、汉堡王、百事可乐、肯德基、喜力等知名品牌（这是完整列表，由 CNN 整理）。
除了对民众产生经济影响外，这一意图还可以被解读为对历史悠久的俄罗斯文化孤立主义的内部攻击：正如专栏作家亚斯明·塞尔汗在《大西洋月刊》上所写的那样，事实上，人们相信，“如果俄罗斯人不能继续做他们喜欢做的事情，比如看足球比赛、看西方电影、音乐会，他们对政府孤立主义政策的容忍度将会降低。”然而，这一选择也并非没有受到批评：事实上，这些品牌造成的不仅是普京，还对整个俄罗斯经济造成不可逆转的损害。
为此，优衣库的传播试图脱颖而出，但没有太多运气。这个与Zara和H&M不同的著名服装品牌并没有立即关闭其俄罗斯门店：“着装是生活的必需品，”创始人柳井正说，“俄罗斯人民必须享有与我们所有人相同的权利。”尽管原因固然有一定的依据，但西方舆论的反应却如此激进，以至于优衣库在短短两周内就被迫改变了主意。虽然民意调查显示近一半的英国人愿意抵制这个著名的服装品牌，但优衣库很快关闭了所有 49 家俄罗斯商店，谴责“任何敌对行为”，并向冲突受害者提供了大量捐款。
“抵制攻击者”的选择实际上是政治性的，而且常常是因为担心遭到“主权”公众的抵制而做出的。即使今天社交媒体放大了这一困境，这也不是一个新的困境：正如哈佛大学伦理学教授谢念和指出的那样，20世纪80年代品牌也提出了类似的问题，想知道是否有机会通过撤资来抵制南非，以制止种族隔离： “品牌想知道如何改进。留在国内会让他们成为同谋吗？一些人认为，我们本可以留在南非，以减少共谋并更有效地改善情况。据其他人称，在那里做生意并在那里纳税是一种共谋形式。”当时没有找到答案，今天也不容易找到答案，因为它位于人权与政治的边界。
更安全、更难批评的是那些与品牌价值观及其运营逻辑密切相关的举措。让我们想想 iLiad 的例子，它通常不参与政治，但它通过做它最擅长的事情来支 社交帖子 持乌克兰人民：消除往返乌克兰的通话费用，鼓励与那些有朋友和家人的人联系。成员。威兹航空公司(Wizz Air)在其往返邻国的大陆航班上提供了10万个免费座位，协助逃生和救援。它们是表演行为，而不仅仅是信息，它们完全符合品牌的使命，强化了品牌的使命，但又不会使其受到特别的批评。
所有与信息和社交媒体世界相关的品牌都不可避免地扮演着积极的角色，因为正是通过宣传来试图为冲突辩护。例如，推特暂时停止了所有针对俄罗斯和乌克兰的广告，以免分散公众对救生信息的注意力。随后，它在俄罗斯国家频道发布的推文上显示了免责声明，并删除了数千个传播假新闻的账户。 Facebook 还试图屏蔽《今日俄罗斯》和《人造卫星新闻》等出版物，但正是因为这个原因，该社交网络被俄罗斯政府在全国范围内永久屏蔽。同样的命运也降临到了Instagram 身上，克里姆林宫将 Meta（一家 Facebook 和 Instagram 公司）标记为一家“极端主义”公司。在两线作战的真实背景下，Meta 以新的限制回应俄罗斯的封锁：暂停俄罗斯公司针对西方市场的所有广告活动。普京对社交媒体的关注并非偶然：一方面，多年来他一直在利用社交媒体传播虚假信息（今天，他通过#letsgoforpeace 活动再次这样做），另一方面，他知道社交媒体可能成为一种无法控制的沟通工具，在战争期间。难怪欧洲安全研究员埃尔·阿诺德告诉《连线》杂志，他95%的关于这场战争的关键信息都是直接从Twitter上获得的。
然而，从形象角度来看，社交媒体对俄罗斯采取的新立场无疑是有争议的。多年来，Facebook 等平台实际上一直在传播俄罗斯的虚假信息活动，但并没有造成任何具体问题，人们大喊“ pecunia non olet”。这反映了私营企业在公众舆论中拥有令人难以置信的火力的巨大矛盾，无论好坏……不幸的是，并不是乌克兰战争让我们发现了这一点。
团结文化和取消文化之间的界限很薄弱
如果有人只是简单地表达了声援或采取了真正的行动，其他人就不得不跑去寻找掩护，或者因为过度主动地逃避批评而陷入麻烦。我们知道，危机管理中的第一条也是最容易被遗忘的规则是：“不要惊慌”，这场战争再次提醒我们这一点。在英国，价格比较网站“比较市场”很快就从其页面上隐藏了它已经成功使用了 13 年多的吉祥物：一只装扮成俄罗斯寡头的小猫鼬。多年来，猫鼬广告一直是英国最受欢迎的广告之一，但现在却有着完全不同的效果。
如果说取消一只百万富翁猫鼬并不引人注目，那么为了避免尴尬而取消俄罗斯文学课程则是戏剧性的：这就是比可卡大学发生的事情，该大学从课程中删除了一个俄罗斯文学实验室，然后相当尴尬地道歉了。
同样，Netflix 也因阻止托尔斯泰著名作品《安娜·卡列尼娜》的改编版制作而受到一些批评。更有争议的是，一些大大小小的品牌采取了过度和不合逻辑的措施：一些美国连锁超市将伏特加下架（在美国销售的伏特加中只有1.2%是真正的俄罗斯伏特加），一些餐馆更改了鸡尾酒的名称。 “莫斯科骡子”和“白俄罗斯”，以免冒犯任何乌克兰客户。在这些情况下，风险在于，尽管意图良好，但俄罗斯文化可能会陷入尴尬且带有党派偏见的抹杀。
斯宾塞·博卡特-林德（Spencer Bokat-Lindet）是第一个公开谈论取消对俄罗斯文化的人之一，他在纽约时报的一份有趣的时事通讯《辩论》中说道：“这些对俄罗斯文化和俄罗斯经济的非正式制裁真的可以改变战争的进程吗？或者它们是为了让全体人民因独裁者的罪行而蒙上耻辱的做作姿态？”。
Bokat-Lindet 的这一反思不仅指那些中断了与俄罗斯贸易的品牌，还指那些有效地删除了与俄罗斯文化有关的任何内容以避免被表面上贴上普京支持者标签的品牌。例如，许多文化协会都驱逐了那些不与州长保持距离的俄罗斯艺术家，这一举动可能会让他们的家人面临危险。
背景为王……今天比以往任何时候都更是如此
问题是，在当今世界，任何品牌都不能被认为与其周围的世界脱节。即使我们从未处理过政治问题，我们的广告、我们的沟通、我们的形象也会在一系列支持我们的新闻中找到自己。想想你的 Facebook 个人资料：滚动浏览你表弟的猫的照片到全新的抗衰老霜，其中穿插着孩子们因爆炸而哭泣的视频。 Applebee 连锁餐厅对此深有体会，在意识到甚至在 CNN 基辅直播期间也以分屏形式出现后，决定中断其电视广告活动：“品牌必须了解其广告的背景、语气和时刻。他们的广告出现了，”活动经理 Dave Barnett 解释道，“这不仅仅是关于该品牌与冲突或任何其他事件之间或多或少的直接关系。背景是重中之重，这一直都是如此，今天更是如此”。
除了环境发生了变化，我们对世界的看法也肯定发生了变化。曾经看似遥远的场景，在太空或历史上离我们很远，可悲的是，它再次变得真实且非常接近：我们知道其他战争，但现在我们害怕它们。所以，如果我们曾经觉得战争游戏横幅很正常，那么现在我们发现它们品味很差……这就是为什么著名的战争视频游戏《坦克世界》立即更换了所有战役，试图“隐藏”坦克武装起来。
最后，除了重新变得敏感之外，这还将对所有国家的经济产生重大影响：在意大利，我们已经看到燃油价格飞涨，超市里排起长队，因为担心再也找不到面食和面粉。在恐惧的气氛中，优先事项和购买选择发生了变化：根据益普索 (Ipsos) 最近的一项调查，75% 的意大利人已经因为担心战争带来的负面影响而限制了消费。 30%的公民将限制汽车出行，19%的人将储备食物，15%的人将推迟主要采购，10%的人将推迟假期计划。
即使我们可能有一家与俄罗斯和乌克兰无关的本地企业，停下来分析一下背景可能对我们的沟通产生的可能影响总是好的：我们生活在一个全球化的世界中，没有人们可以认为自己真正安全，免受这些事件的影响。
乌克兰通讯机构的例子
但真正遭受生活环境巨大变化的人当然是那些生活在乌克兰的人，包括乌克兰通讯机构，他们正在利用自己的营销技巧来改变现状。 Brian Bonilla 在采访了这些公司的六位首席执行官后，在 AdAge 上详细介绍了这一点。例如，Grape机构投入了所有创意团队和客户经理的时间来创作讲述战争的戏剧性现实的内容。 Grape 与 Bickerstaff 是该国三大咨询公司之一，它们正在与泽连斯基总统积极合作，以提高国际和俄罗斯对这场冲突的认识。基于这次合作而产生的内容之一是题为“乌克兰就是现在”的感人视频。
ISD 集团是一家总部位于基辅的机构，曾在 2019 年戛纳电影节上获得过狮子奖，甚至还制作了一份标题为“防止第三次世界大战”的挑衅性简报，并附有最后期限，并请求世界进行干预以制止暴力升级。
他们最擅长的工具的真正重新转换，见证了来自世界各地机构的团结：例如，一群英国数字战略家试图通过针对俄罗斯公众的付费活动发送其中一些内容。事实上，他们发现广告活动较少受到审查，这使他们能够绕过控制并将这些消息传递给超过 42,000 名用户。同样，德国机构 DDB 使用新的非传统渠道向俄罗斯公众传达了无国界记者组织的内容：通过区块链和使用以太坊链接。这个消息也让我们明白，凭借自己的技能，营销人员确实可以有所作为，而不仅仅是支持一个企业。
要了解要做什么，您需要一个强大的品牌
我们很清楚，阅读我们在本次反思中引用的许多享有盛誉的名字，没有明确且正确的答案，也没有可遵循的预先建立的模型……但每个人都必须尽自己的一份力量。
要了解如何行动，您必须首先彻底了解我们的品牌。我们在我们的价值观、我们的身份、我们的经营环境中寻找处理我们周围问题的正确方法。努力始终保持一致，因为没有什么比不一致让自己受到批评更糟糕的了。
正如世界公平贸易组织首席执行官埃里奇·萨汉 (Erinch Sahan)所说，“一致的应对措施需要超越日常趋势、流行趋势、推文和客户喜好的使命。我们需要有能力真正审视明天将出现的问题以及我们的品牌可能产生的影响。”埃森哲互动营销顾问 Nevine El Waaraky也持有相同观点：“有些人相信打印标签或谈论问题就足够了，但事实显然并非如此。如今，人们以更加具体的方式评估品牌行为”。
西蒙·斯内克（Simon Sinek）在他著名的手册中所说的话始终适用：“你必须从你的原因开始”。你存在的理由是什么？米其林卖的是安全，而不是轮胎。星巴克卖的是一种生活方式。苹果卖的是创造力。具有强烈身份的品牌更难受到质疑，因为他们可以做出更一致的选择。
在紧急情况下，例如战争爆发，暂停总是很重要的，以避免我们的信息与我们所处的不可预测的环境发生冲突。然后，在采取行动或发表评论之前，最好问自己四个基本问题：
- 如果我们要发布有关这场危机的信息，它是否与我们品牌的语气一致？
- 这是与我们的历史、价值观和使命相关的话题吗？
- 这一事件是否改变了我们目标的观点、价值观和优先事项？
- 我们能否尝试通过做一些与我们的能力和活动相一致的事情来改变现状？
也许只有这样，作为传播者、企业家和人类，我们才能为我们所有人的未来提供这些决定性而复杂的问题的答案。
