品牌推广
Mai Fenton
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什么是品牌？
本文最初是 B2B 营销节上的一次演讲。
我很高兴以我最喜欢的话题开始：拥有自己的营销超能力。 首先，感谢您花时间阅读这篇文章。 今天您可以做很多事情，但您选择来到这里，这非常酷。
为什么要听我的？
好吧，我从 2004 年开始从事营销从业人员，并且我还有一些副业，包括担任营销毕业生和高管的导师。我喜欢谈论品牌营销。 最重要的是，我有两个女儿。 她们今年三岁和六岁，所以我在家里和工作中都有很多孩子。 我也是一名作家。 我来自马来西亚，曾住在澳大利亚，现在在瑞典斯德哥尔摩。
现在我在 One flow 担任首席品牌官。 我在这家公司工作了近五年。我刚开始创业时，我们只有 13 个人。今年我们刚刚上市，现在我们在 7 个国家拥有 100 多名员工。我们的客户遍布 25 多个国家。One
flow 是一家 B2B SaaS 公司，提供完整的合同自动化平台。我们的使命是消除与合同相关的所有摩擦，让您感受到合同的魔力，这是我们喜欢说的。
您可能之前听说过电子签名
例如 DocuSign 等公司。我们想要做的不仅仅是自动化签名步骤，还要自动化签名前和签名后的步骤。我们将整个合同工作流程数字化，以便您可以在一个平台上创建、协作、签名、存档和管理所有内容。
什么是品牌？
这是我今天厚颜无耻的宣传。现在让我们谈谈营销和品牌。那么什么是品牌？我常用的定义结合了杰夫·贝佐斯和营销之父塞斯·戈丁的智慧：你的品牌就是当你不在场时别人对你的评价，这会影响他们选择你而不是你的替代品的决定。
现在，准备好迎接我今天的第一个离谱的声明：每个品牌都有替代品。这是一场战争。作为 B2B 营销人员，我们的工作是改变文化，建立受众，大规模进行外向营销，并在受众准备购买时成为首要考虑因素。
确保您的广告系列达到正确的目标受众。我们可以根据手动 垃圾邮件数据 流程获得准确的数据库。您可以将我们的数据库用于促销活动。召集低成本号码的居民：现在并计划在那里度过很多好的天气中心（或为此感到疯狂。
我们都知道如今 B2B 买家的行为方式：
他们不喜欢被推销；他们想自己做出购买决定。然而，营销的大部分工作最终是将我们的文字、设计和信息转化为现金。
世界级文案的力量
您需要赢得的第一场战斗是争夺注意力，您可以通过强有力的文案来做到这一点。历史上收入最高的文案是加里·哈伯特。他传奇般的销售信函创造了超过 10 亿美元的收入。这就是好文案和世界级文案之间的区别：销售额。世界
级的文案意味着知道潜在客户需要听到什么才能被销售，以及需要如何表达。您的文案写手了解您的客户吗？他们能站在客户的立场上，用他们的语言说话吗？您知道好的文案是什么样的吗？
确定您的文案是否优秀的一个简单测试是将其展示给目标客户。如果他们说“哦，看起来不错”，那不是一个好的广告。我们希望他们说的是“哇！我在哪里可以买到它？” 好的广告能带来销售，而不是赞美或奖励。正如大卫·奥格利维所说，“如果它卖不出去，那就没有创意。”
营销如何帮助赢得每家 B2B 公司面临的战争
B2B 公司面临着两场不同的战争——我们每个人。首先是人才争夺战。研究表明，78% 的求职者将清晰、明确的品牌目标列为选择潜在雇主时最优先考虑的因素之一。当然，还有创新之战。任何人都可以复制一款好产品，因此当今创新的步伐使得营销变得更加重要。
我们可以通过赢得注意力之战、赢得信任之战和赢得偏好之战来赢得这两场战争。
尽管有这么多的战争言论
但我们最终想要做的是创造爱情。我相信爱情是终极成长策略。当你第一次坠入爱河时，你总会记得周围的环境、声音、感觉、气味以及在那神奇时刻周围的一切。
我们之所以能感受到这一切，是因为我们坠入爱河时大脑中释放的化学物质。有肾上腺素，它让我们兴奋，让我们想要更多。还有催产素，这是新妈妈母乳喂养新生儿时产生的激素。为什么？因为它让他们感到安全。最后，还有多巴胺，它可以增强记忆力。
我们希望人们爱上我们的品牌和产品。这些荷尔蒙会让他们想要更多，让他们信任你，让他们记住你。除此之外，爱上你还会引荐他人。根据埃森哲的一项研究，55% 的买家会向朋友和家人推荐他们喜欢的 B2B 品牌。品牌营销
的演变
正如我所提到的，营销的一个关键部分是赢得注意力的争夺战。看看下面的广告。它们来自 20 世纪 50 年代和 60 年代，至今仍具有标志性。如果你从事营销的时间和我一样长，你的滑动文件中可能就有这些广告。它们经过深思熟虑，引人入胜，让你想了解更多信息。
让我们看一些更现代的例子。如你所见，它们的副本很少；只有一条带有标题和视觉效果的消息。
然后，当然，互联网出现了，改变了我们的广告。现在它们看起来像这样：
最糟糕的是，虽然这些广告来自七家不同的公司，但如果我们遮住品牌名称，我们就无法分辨广告来自哪里。这是因为互联网暴露了我们的平庸。人类天生懒惰，我们会在营销上付出努力，这是显而易见的。
赢得人才争夺战
归根结底，营销已经成为点击量的争夺，这无助于你赢得人才争夺战或创新争夺战。如果你今天看一下典型的 CMO 招聘广告，你会发现职责和要求列表比以往任何时候都要长。这是我在 Glassdoor
上找到的一则广告中的职责列表：
制定并拥有我们的增长战略
建立一支真正出色的营销团队
管理和控制执行或营销预算
坚持不懈地关 如何通过推荐提高整个媒体用户体验的参与度 注指标和数据驱动的决策
在代理机构的支持下，进一步确立我们的品牌形象，包括调性、设计/视觉、信息传递等
不断发展的客户体验，包括应用内和售后
体验 与代理机构和其他营销伙伴协商并建立关系 与
创始人和跨职能团队（在工程、运营和合作伙伴关系方面）密切合作，以寻找新的合作机会并推动客户获取、保留和覆盖面
这可是很繁重的责任啊！
《哈佛商业评论》对此进行了研究。他们 er 列表 分析了大量 CMO 招聘广告，并采访了 500 名 CMO，发现并非所有 CMO 职位都是一样的。CMO 职位分为三类：一些侧重于战略，一些侧重于商业化，一些侧重于两者。
